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与国际4A广告公司比稿纪实
作者：刘万里 时间：2009-12-11 字体：[大] [中] [小]
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不记得这是刘某人万里我第几次和国际4A面对面较量了，比稿首信手机的时候，能出动的国际4A都来了，感谢客户的信任，经过6轮车轮战，我们赢了。有缘总会再见面，我们与这些老对手，又一次碰面。
今年七月，接到某著名运动品牌的邀请，我们广州公司与北京奥美、广州麦肯光明、台湾异言堂四家公司进行了比稿。比稿是我们这个行业的家常便饭，有些其实是炮灰，但有些比稿，的确是一场全面的，用思想赢得未来的战争。比稿能赢得客户，更重要的是能锻炼队伍，提升团队的战斗力，现把这次比稿的经历和心得记录下来，以飨读者：
一 这是顶尖高手的盛会
对于这次比稿，所有的参赛单位都很重视，从各地调动资源，全力参与这次的比稿，奥美大中国区的老总、台湾的林桂芝大姐等纷纷出马，麦肯光明也动用了亚太资源，从新加坡调用了创意团队，异言堂更是做运动品牌的专家，其在上海的公司一直服务阿迪达斯，刘万里和我们的团队也是全力以赴，调用国内各个子公司的总监参与此次比稿，可谓是大中国区的高手对决，空前绝后。
二 客户遇到棘手的问题
对于运动品牌，我们研究的也很深入，特别是国产运动品牌，其生存的空间比想象的艰难。一方面国际品牌强大压力，另一方面国内品牌之间竞争残酷。国内运动厂商大多轻研发，重广告，拼价格，生存在资源的红海里，残酷的很。
这是所有国内运动品牌遇到的共同问题，对于我们这次要比稿的客户来讲，其个性化的问题更突出，表现在两个方面：其一是产品消化的速度问题，其二是企业战略的方向问题。这两个问题息息相关，企业的战略方向决定了未来的发展，我们这次提案需要给出的答案，我称之为公司的“长远之计”，另一个就是“当务之急”，如何有效的提升消费者购买决策率，是我们带给客户最重要的价值。
但其实难度很大，因为要跳出传统模式非常难，难在客户的决心和魄力，需要用非常手段改造品牌和企业的战略，需要的是重整行业的资源和决策。
三 抓住国际4A的软肋
既然是比稿，我们除了研究客户，一定会研究我们的对手。把对手看的清楚，我们就多了一层胜算。经过我们多次的过招，他们的常用手法如下：
1、擅长“消费引导”。擅长制造“销售情景”，把客户带进他们设好的局里，这是国际4A最擅长的提案手段，过去喜欢制造氛围，现在喜欢制造消费者，加上多媒体手段，给客户呈现一个问题环境，引导客户走进他们设的局。
2、重视“传播概念”。把品牌作为制胜的法宝，用国际案例说服客户把品牌看做第一要义，引导客户把关心的重点聚焦在品牌的口号和传播的主题上，让客户重视最终出品的品质和质量，发挥国际4A公司的在执行层面的优势。
3、只有广告思想，没有营销思想，特别是在服务本土客户时，他们是把广告思想当作企业战略来对待的。这是国际4A在中国本土化服务过程中普遍遇到的问题。很多案例都能证明这一点，国际4A会把重点放在品牌建设和传播上来，他们之所以只能服务大的客户，很重要的一点是大客户的“媒介优势”掩盖了他们营销思想的天生缺陷。只要媒体够强大，说什么其实不是很重要啦——中国一句老话，“谎言说一千遍就是真理”，品牌也是。
“对手最大的优点必是最大的缺点，对手的缺点就是我们的机遇”，我告诫所有的同事，我们要把对手的强项化解成对手的弱项，要善于利用他们的不足，做好我们的文章。
四 定义营销问题，引导客户跳出广告和品牌传播的传统思路
通过我们的研究，我们提出了该运动品牌“跳出红海，进入蓝海”的全新战略思路，从战略上引导客户走出国产运动品牌的困局，同时从营销思路和企业经营高度上提出解决该运动品牌发展的关键问题和思路，引导客户重视“广告思想”之前“营销思想”问题，引导客户思考并决策下一个5年的战略方向。同时实事求是的解决当下遇到的销售瓶颈问题，针对冬季新品提出了切合实际的推广策略，实现远景与现实的高度对接。
五 提案：做空与做实的较量
我们是第一家提案的公司。一般而言，第一家提案有其先天的优势，更有先天的不足。优势就是能先入为主，如果引导客户思考问题成功，其他对手想另辟蹊径也难；不足在于，客户总期待下一家会更精彩，这是最基本的人性逻辑。先入为主的优势，我们积极把握，与其他比稿不同的地方，我们在做空的同时，做了极其容易落地的方案，对于现有产品线、新产品的推广具有非常好的推动作用。其他公司正如我们所料，集中资源做“空”，主要放在传播概念的挖掘和提炼上，各个想把本土运动品牌做成NIKE和AIDIDASI ,通过概念去抢占市场。做空与做实的较量，在客户的决策层的脑海里激烈的震荡。
六 有思想，才有市场，能帮客户解决市场问题的方案才是制胜的法宝
提案还在继续，思想的较量没有终点。当看到我们的思想幻化成客户的实际行动，推动冬季产品在市场热卖的时候，刘万里我明白作为一个咨询公司的真正价值就在于此，我们最重要的工作，就是用思想引导客户更好的解决市场中实际存在的问题，并把思想转变成可执行的方案。这才是为客户创造价值。
总结这段经历，我们的一个总监写到：“思想者的逻辑是从大处看到小问题，执行者的逻辑是从小处解决大问题，营销思想高于广告思想”，再也找不到更好的文字用来结束这篇文章了。有这样的客户和同事，真是刘万里的人生大幸。
注：因为涉及商业机密，本文不提及具体方案和思路，请谅解。
刘万里,大达华通营销策划机构董事长，品牌升级专家，白酒娱乐营销的开创者，长期致力于快消品特别是白酒市场的推广和品牌升级研究，服务白酒品牌包括浏阳河、浏阳河年份酒、金六福、高炉家酒、品之味、金豫皖、青之梅、双沟珍宝坊、红太阳贵宾酒、水井坊等，同时跨领域研究时尚品的推广之道，服务品牌包括韩国烟草人参公社、上海大众桑塔纳轿车、东风雪铁龙、昌河汽车、首信手机、TCL电视、珠江帝景、万科、中国移动、鸿星尔克等，欢迎交流，共同探讨中国市场的决胜之道。电话：15874025157，邮箱：liuwanli@126.com